商品标题及广告发布管理规范

一、 概述
为提高本地有的整体商品品质，更好地规范卖家发布商品信息的行为，提高商品信息的精准度，统一网站商品信息发布规范，维护本地有的正常秩序，根据相关国家法律法规及本地有相关规则和协议，制订本规范。若本规则与本地有各行业标准不一致的，以各行业标准相应内容为准。

二、名词解释
1.标题：
标题是体现商品品牌、属性、品名、规格等信息的文字。标题乱填是指卖家为使发布的商品引人注目，或使买家能有更高频率搜索到卖家所发布的商品，而在商品名称中滥用品牌名称、堆砌关键词，或填写与商品无关的字词等，扰乱本地有市场秩序的行为。
2.广告语：
商品标题下方的红色字体称为商品广告语。商品广告语要求语言精练、有营销理念，不得出现歧义、夸大商品功能及其他违反法律法规的情形。

三、 商品标题发布通用规范
1.商品标题规范：中文品牌（英文品牌）+基本属性（材质/功能/特征）+商品品名+规格参数（型号/颜色/尺寸/规格/用途/货号）（非必填），品牌名称须位于商品标题最左侧，其他信息描述顺序可视情况调整,不同属性关键词之间可用“/”相隔。不同颜色、不同规格的商品须建立多个SKU。
如： 戴尔(DELL)时尚多彩 超极本DELL-1052 酷睿i7核心 12寸；

2.当季或预售新品标题名称中可增加描述：年份+季节+新款来表示新品/新款，此描述须在品牌名称右侧且与品牌名称相邻，其他商品描述要求不变。
如：苹果 2016春季首发新品 iPhone SE；

3.若销售套装或多件商品，须明确为套装，可写明套装内的1至3个商品。
如： 戴尔（DELL）2016年新款 学生笔记本组合套装（笔记本+配件套装）；

4.商品标题与对应类目及卖家经营的品牌应一致，不得使用其他品牌名称；

5.商品标题不得堆砌关键词或出现无关的关键词；
关键词堆砌包含但不限于以下情况：
5.1品牌堆砌，如：联想、戴尔；
5.2属性堆砌，如：金属外壳、陶瓷外壳；
5.3商品品名堆砌，如：笔记本、手机、鼠标；
5.4商品规格堆砌，如：10寸、11寸、12寸 / 红色、蓝色、黑色；

6.商品标题中不得添加对赠品、奖品的描述，参加本地有活动有另行规定的除外；

7.商品标题中不得使用导购、团购、促销类网站的名称、LOGO等信息；

8.商品标题中不得添加包邮、货到付款等与商品无关的内容；

9.商品标题中不得在未取得专卖资格或特约经销商资格的情况下，暗示其与商标权持有人或者生产厂家之间存在授权或者合同关系的字眼，如 “XX品牌专卖”、“特约经销商”等；

10.商品标题中不得擅自使用他人注册的商标描述产品。如：XX品牌兰博基尼风格手机壳；

11.商品标题和描述中不得有不科学的断言或者保证；不得有与同类产品功效、性能进行比较的言论或暗示；

12.商品标题中不得添加热卖、疯抢、直降、清仓、推荐、爆款、首发、让利、特价等广告用语及促销用语；

13.商品标题中不得出现无实际商品、仅提供发布者联系方式等非商品信息的词语，如：心情故事、店铺介绍、外网购物链接、批发、招商、代购等形式的违规信息；

14.不得出现与其他品牌相类比的情况，不得含有“第一”、“最”等绝对用语；

15.如果卖家不具有相关资质或未参加本地有的相关活动，不允许在标题中使用与特定资质或者活动相关的词汇；

16.卖家不得故意在所售商品标题中使用本地有正在热推的关键词，并且该关键词和内容与商品无直接关联；
17.补差价服务必须在标题最左侧明示补差价专用链接；

18.个别知名集团旗下子品牌需在商品标题里添加集团品牌名称的，需向本地有提出申请，审核备案后方可添加；

19. 若所售商品为情侣款，亲子款，套装的单个SKU商品，在商品品名中需明确标明所售商品为男款、女款及套装单品名称等。

四、特殊品类商品标题发布规范
1.汽车用品及配件商品标题发布规范：
若某商品可适用多种车型，则须依照此格式表示：（车型A/车型B/车型C适用）
例如：领峰全包围汽车脚垫 棕色（福克斯/凯越/速腾 适用）；

2.保健食品商品标题发布规范
保健食品商品标题须严格依照国家批准资质批件的商品名称或外包装标签、说明书上标示的商品名称及内容进行发布；

3.膳食营养补充剂标题发布规范
膳食营养补充剂不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及保健功能、疾病预防、治疗功能；

4.羊毛/羊绒针织品标题发布规范：
4.1包含关键字“纯羊绒”针织品：必须满足羊绒成分含量95%以上（含），其他5%必须是羊毛；
4.2包含关键字“纯羊毛”针织品：必须满足羊毛成分含量100%
4.3包含关键字“羊绒”针织品：必须满足羊绒成分含量30%以上（含）；
4.4包含关键字“羊毛“的针织品：必须满足羊毛成分含量30%以上（含）；
4.5羊绒或羊毛成分含量30%以下（不含）的针织品，只能使用关键词“针织衫”或“毛衣”，不得使用羊绒或羊毛；
4.6针对“羊绒混纺”“羊毛混纺”等关键词使用，也必须满足前述关键字使用规范；
4.7标题中不允许同时出现“羊毛”“羊绒”关键词叠加，若该针织品的羊绒、羊毛成分均大于30%，且两者含量一致，可自行选择一个名称使用；

5. 蚕丝被类产品标题发布规范：
5.1 包含关键字“蚕丝被”的商品，必须满足填充物蚕丝含量≥50%；
5.2 包含关键字“纯蚕丝被”的商品，必须满足填充物蚕丝含量100%；

6. 羽绒服类产品标题发布规范：
6.1 包含关键字“羽绒服”的商品，必须满足填充物羽绒含绒量≥50%；

7. 羽绒被类产品标题发布规范：
7.1 包含关键字“羽绒被”的产品，必须满足填充羽绒绒子含量≥50%

8.适配其他品牌的商品标题发布规范：
商品标题须包含“配件品牌+商品品名+适用品牌或型号+其他信息”，配件品牌信息须标注在标题最左侧，“其他信息”在标题中的位置不限；
例如：品胜AB123移动电源/充电宝11000mAh适用于苹果iPhone6；

9.数码电器行业商品标题发布规范：
商品标题中不得出现原装、原厂等关键词；

10.生活旅游类商品标题发布规范：
10.1度假：商品属性+出发地至目的地+天数 （特殊情况可不写出发地，如当地游）
例如：跟团庐山旅游 黄石出发 至江西庐山大巴往返2日游；
10.2景点：景区名称
例如：武汉海洋世界；
10.3租车：车型
例如：本田奥德赛；
10.4充值类目下的虚拟商品，标题应当具有以下所有内容：地区+运营商+充值额+方式
例如：联通 100元 快充；
10.5游戏类目下的虚拟商品（充值、点卡，网页游戏、游戏周边商品除外），标题应当具有以下所有内容：名称+充值额+充值方式
例如：巨人一卡通 500元 自动充值（征途/征途2 /艾尔之光 等巨人公司游戏）；
10.6票务类目下的虚拟商品，标题应当具有以下所有内容：演出团体+演出名称
10.7酒店类目下的虚拟商品,标题应当具有以下所有内容:酒店名称+售卖价格+房型+特色服务
例如：速8酒店仅108元享商务套房，含双早免费wifi；

11. 普通食品标题发布规范：
11.1普通食品不得宣传保健功效及药用功效；
11.2 食品标题中不得出现医疗术语，易于药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语；

12. 化妆品标题发布规范：
12.1不得夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品的内容；
12.2不得明示或者暗示具有医疗作用的内容；
12.3不得使用容易给消费者造成误解或者混淆的产品名称；
12.4不得出现其他法律、法规和国家标准禁止标注的内容。

13. 家电类产品标题必须明示商品的规格参数，如型号；

14.钟表商品的标题发布规范：
14.1标题名称中不能带有“XXX品牌同款”字样；
14.2标题名称中不能带有非授权品牌的品牌名称；
14.3标题名称中不能带有明星姓名的信息；
14.4标题名称中不能带有“直邮、代购”字样；
14.5表带类产品的标题中不能带有“适用XXX品牌”字样；

15.国产的或进口的特殊用途化妆品，商品功效信息必须同特殊用途化妆品卫生许可批件（国妆特字/卫妆特字）上批准的信息一致；

16 .电动平衡车、独轮车标题中不得出现代步、出行以及任何暗示可上路行驶的词语。

五、 广告语发布规范
1. 广告语发布通用规范
1.商品广告语描述内容应与商品相符，不得出现歧义，不得出现与商品无关内容；
2.商品广告语要求语言精练、有营销理念、突出商品特质，不得重复关键词或出现无关的关键词；
3.商品广告语中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；
4.广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量；
5.商品广告语可以使用一般的描述商品和服务情况的用语，但不能使用最高级的用语，如：“最好”、“最强”、“第一”、“全网”、“国家级”、“世界级”等；
6.商品广告语不得含有不科学的断言或者保证；
7.商品广告语中不得出现宣传其他商品的信息，不得与其他品牌或商品相类比；
8.商品广告语中不得使用导购、团购、促销类网站的名称、LOGO等信息；
9.商品广告语不得含有虚假的内容，欺骗和误导消费者；
10.商品广告语不得借用明星、组织、影视节目、社会热点人物的名义进行宣传，如：XX节目鼎力推荐；
11.如果用户或者店铺不具有相关资质或未参加本地有的相关活动，不允许在广告语中使用与特定资质或者活动相关的词汇；
12.卖家不得故意在所售商品广告语中使用本地有正在热推的关键词，并且该关键词和内容与商品无直接关联；
13. 商品广告语不得损害未成年人和残疾人的身心健康；
14.商品广告语中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并可查明出处；
15.商品广告语中涉及专利产品或者专利方法的，应当真实、准确，并可查明出处；
16.阶段性促销广告语要注意促销时间，过期需及时更换或取消；
17. 商品广告语不得发布一切《中华人民共和国广告法》中明令禁止的内容，包含但不限于：
（一）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
（二）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
（三）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
（四）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
（五）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（六）妨碍环境和自然资源保护；
（七）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2. 特殊品类商品广告语发布规范
1.医疗器械广告用语发布规范
1.1不得宣传不使用卖家的产品可能导致或加重某种疾病的语言、文字；
1.2不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，如宣称“保证治愈”等;
1.3不得运用数字宣传治疗效果或说明治愈率，如宣称某某商品对某种病例的治愈率达到99％；

2.保健食品广告语发布规范
保健食品不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗的功能，所描述有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等信息，必需与《保健食品批准证书》所载明的内容一致。保健食品广告语不得出现以下情况：
2.1宣传不使用卖家的产品可能导致或加重某种疾病的语言、文字；
2.2含有不科学的表示功效的断言或者保证的，如宣称“保证治愈”等；
2.3利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明；
2.4夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或暗示适合所有症状及所有人群；
2.5含有与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病预防、治疗的作用；
2.6含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”“无效退款”、“XX保险公司保险”等承诺性内容；
2.7渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；
2.8使用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；
2.9含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；
2.10利用封建迷信进行保健食品宣传；宣称产品为祖传秘方等；
2.11声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；
2.12 直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品。

3. 膳食营养补充剂广告语发布规范
膳食营养补充食品广告语不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，所描述功效必需符合《预包装食品营养标签通则》；
3.1广告语描述不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作用；
3.2广告语描述不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示；
3.3广告语描述不得明示或者暗示可以替代母乳；
3.4广告语描述中不得使用医疗机构、医生、专家、消费者、组织等的名义作证明。
3.5广告语描述中不得含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺；
3.6广告语描述中不得含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容。

4. 食品广告语不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗的功能；
4.1普通食品、新资源食品、特殊营养食品不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示其保健作用；
4.2不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或表示；
4.3不得明示或暗示可以替代母乳；
4.4广告语中不得出现医疗机构、医生的名称；食品描述中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者、医疗机构、行业协会等作证明；
4.5生鲜食品广告语中宣称“绿色食品、有机食品、无公害食品” 等内容时，需在主图或Detail页面上附上清晰可辨认的认证证书。

5. 农药商品广告语不得出现以下情况：
5.1使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；
5.2含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
5.3含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；

6.电动平衡车、独轮车广告语中不得出现代步、出行以及任何暗示可上路行驶的词语。

7.法律、行政法规规定禁止的其他内容。

修订日期：2016年4月12日
生效日期：2016年4月12日